功能農(nóng)業(yè)的品牌化時(shí)代正在悄悄崛起？|陜西弘本功能主糧品牌案例解讀
自古《黃帝內(nèi)經(jīng)·素問(wèn)》有曰：“五谷為養(yǎng)，五畜為益……補(bǔ)精益氣”， 千年中華文明流傳和醫(yī)藥經(jīng)典權(quán)威推薦的養(yǎng)本滋本食材——主糧，本身具備著“功能屬性”，
只是我們現(xiàn)在吃的主糧不是那個(gè)時(shí)候的主糧，土壤問(wèn)題、農(nóng)殘問(wèn)題、主糧營(yíng)養(yǎng)貧瘠、過(guò)度加工等問(wèn)題讓主糧失去了文明里該有的功效功能。
這幾年，“功能農(nóng)業(yè)”這個(gè)詞被科學(xué)界乃至國(guó)策層面重新喚起，傳統(tǒng)要義與現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)科學(xué)的整合，讓傳統(tǒng)的主糧煥發(fā)新魅力。
于是，一批致力于匠心功能農(nóng)業(yè)的新農(nóng)人，加入到這個(gè)行列，并開(kāi)啟了功能農(nóng)業(yè)的品牌化進(jìn)程。
陜西楊凌弘本農(nóng)業(yè)科技有限公司是隊(duì)列中的一員。
2020年的8月，在古代皇糧產(chǎn)區(qū)——陜西岐山小麥即將成熟的季節(jié)，“弘本農(nóng)業(yè)”與“弘道公司”牽手，打造“弘本功能主糧”品牌，復(fù)興東方傳統(tǒng)主糧功能養(yǎng)生新魅力。
你知道什么叫“功能農(nóng)業(yè)”或者“功能主糧”嗎？
當(dāng)我們弘道團(tuán)隊(duì)走進(jìn)功能農(nóng)業(yè)這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)了擺在所有功能農(nóng)業(yè)企業(yè)面前的一個(gè)共同問(wèn)題：教育成本過(guò)高。
“功能農(nóng)業(yè)”是這兩年農(nóng)業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)詞，但這個(gè)詞目前在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)技術(shù)、營(yíng)養(yǎng)研究等領(lǐng)域是個(gè)熱點(diǎn)，在消費(fèi)者層面卻是“一頭霧水”。
消費(fèi)者不知道啥是“功能農(nóng)業(yè)”或者“功能主糧”，感覺(jué)離自己太遙遠(yuǎn)！
參與功能農(nóng)業(yè)的企業(yè)，為了能夠把功能農(nóng)業(yè)說(shuō)清楚，長(zhǎng)篇累牘的采用了大篇圖文或者視頻來(lái)教育，結(jié)果越教育越被消費(fèi)者反感，甚至造成更加的不信任。
百科書(shū)面給的定義是正確的，但往往無(wú)用，比如書(shū)面給功能農(nóng)業(yè)的定義是：“功能農(nóng)業(yè)是指農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)化、功能化，它是通過(guò)生物營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化或其他生物技術(shù)手段使農(nóng)產(chǎn)品具備保健功能性。”但關(guān)鍵是消費(fèi)者搞不零清，品牌一切等于0！
我們翻閱了弘本之前的推廣資料，也同樣有著“信息過(guò)多、教育繁雜、核心價(jià)值模糊”等諸多問(wèn)題，往往需要類(lèi)似“上課”的形式來(lái)解讀自己，
那么，如何快速甚至用一句話(huà)就能把弘本從事的事業(yè)講清楚，把“我們賣(mài)什么，你為什么需要我”這個(gè)問(wèn)題講明白，是弘本首先要解決的第一個(gè)問(wèn)題。
其次，在解決這個(gè)核心問(wèn)題的基礎(chǔ)上，還要為弘本打造“信任”的護(hù)城河，創(chuàng)造“信任”價(jià)值，而不至于落入保健品的泥潭。
為消費(fèi)者設(shè)計(jì)1個(gè)不好抗拒的購(gòu)買(mǎi)理由
除去教育成本過(guò)高、信任難建等行業(yè)通用問(wèn)題之外，
我們近距離去觀察企業(yè)內(nèi)部的時(shí)候，還發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)消費(fèi)者心智層面的問(wèn)題：
“弘本主糧”比市場(chǎng)“一般主糧”貴5-10倍，那么這么“貴”，替代品有很多，消費(fèi)者為什么要“買(mǎi)你”？
“弘本主糧”中的有一個(gè)顯性核心技術(shù)是生物強(qiáng)化富硒，并且屬于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)之一，那么同樣是補(bǔ)硒，貴幾倍的價(jià)格，“我”（消費(fèi)者）買(mǎi)的不一樣的價(jià)值在哪？
幾個(gè)問(wèn)題放在一起，我們弘道團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：
所有這樣說(shuō)那么說(shuō)的根本目的無(wú)非就是給消費(fèi)者1個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，只是這個(gè)有且只有1個(gè)的購(gòu)買(mǎi)理由往往不好琢磨、抓住。
我們?cè)倩氐皆c(diǎn)，看弘本為目標(biāo)消費(fèi)者、乃至社會(huì)解決了什么痛點(diǎn)/需求，創(chuàng)造了什么價(jià)值？且這個(gè)價(jià)值的吸引力越大，購(gòu)買(mǎi)理由就越強(qiáng)。
我們發(fā)掘到的市場(chǎng)痛點(diǎn)包括：
1、食品安全：農(nóng)藥化肥、過(guò)度添加
2、隱形饑餓：追求量產(chǎn)、土壤貧瘠、過(guò)度加工
3、缺硒：缺硒大國(guó)、補(bǔ)硒方式不安全
這三個(gè)層面的痛點(diǎn)我們將其歸到1個(gè)詞：“傷本”。
作為功能農(nóng)業(yè)的探索者和實(shí)踐者，
“弘本”要解決的就是“傷本”這個(gè)社會(huì)問(wèn)題，
這一點(diǎn)與弘本品牌名稱(chēng)中自帶的1個(gè)優(yōu)勢(shì)基因——“本”是相互印證的。
那么“護(hù)本”這個(gè)詞能否作為核心購(gòu)買(mǎi)理由呢？
顯然這個(gè)動(dòng)力還不足，我們需要走進(jìn)消費(fèi)者的心智層面，找到這個(gè)驅(qū)動(dòng)力。
順著“護(hù)本”這個(gè)價(jià)值詞，我們走進(jìn)消費(fèi)者的潛意識(shí)里，走進(jìn)大眾的集體無(wú)意識(shí)中，找到埋在東方人心智里的一個(gè)“人性母體”——
“不虧本”是埋在人類(lèi)潛意識(shí)中的一個(gè)“趨利避害”的心理動(dòng)能：
誰(shuí)都不希望虧本：虧本的事不能干，虧本的生意不能做。
但現(xiàn)實(shí)生活中，往往人人都在健康的養(yǎng)護(hù)上做著“虧本”的事。
找到的一個(gè)喚醒人人對(duì)健康重視的一句俗語(yǔ)：
“身體是革命的本錢(qián)”是耳熟能詳，通俗的不能再通俗的人類(lèi)交際用語(yǔ)，也是我們東方人常常自我暗示的一句語(yǔ)言。
不過(guò)盡管這樣，依舊還有人在虧本，沒(méi)有守好“革命的本錢(qián)”。
這樣一分析，我們弘道團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：
我們把“痛點(diǎn)”和“需求點(diǎn)”結(jié)合到一起，
圍繞“弘本”品牌天生擁有的1個(gè)優(yōu)勢(shì)基因詞“本”，形成了弘本品牌的一個(gè)核心購(gòu)買(mǎi)理由，也是超級(jí)利益點(diǎn)：
“不虧本”暗示著你在“虧本”，喚醒“不虧本”的心智母體，和“革命本錢(qián)”的大眾俗語(yǔ)。
后面我們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)消費(fèi)心智與文化母體，打造的一句話(huà)作為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由，解決了“弘本”品牌近80%層面的事情。
為何要跟弘本產(chǎn)生聯(lián)系？因?yàn)槲乙刈o(hù)身體不虧本。
弘本的使命就是通過(guò)小產(chǎn)區(qū)富硒功能主糧的方式，守護(hù)你的身體不虧本。
“弘本弘本，守護(hù)身體不虧本”成為品牌對(duì)內(nèi)傳播，對(duì)內(nèi)企業(yè)文化的一句口號(hào)。
我們將這句購(gòu)買(mǎi)理由在后面的形象層面直接設(shè)計(jì)成了品牌的符號(hào)，雙重強(qiáng)化。
規(guī)避了跟市場(chǎng)上富硒產(chǎn)品的混亂競(jìng)爭(zhēng)，而直接把弘本牢牢的鎖定在了“功能主糧”的賽道上。
品牌購(gòu)買(mǎi)理由越強(qiáng)大，議價(jià)能力越強(qiáng)。弘本目前這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由從后面的市場(chǎng)反饋上來(lái)看是剛剛的。
說(shuō)好品牌故事，講好品牌價(jià)值。
有了“守護(hù)身體不虧本”這句超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由打底，
接著我們弘道團(tuán)隊(duì)還需要對(duì)弘本品牌完成理性層面的說(shuō)服，
打造品牌信任系統(tǒng)，讓消費(fèi)者不帶任何猶豫的信任品牌。
4條守護(hù)路徑，1個(gè)產(chǎn)業(yè)守護(hù)環(huán)。
“4條守護(hù)路徑”：是解決消費(fèi)者的理性疑問(wèn)——
“1個(gè)產(chǎn)業(yè)守護(hù)環(huán)”：是解決了消費(fèi)者的深層信服：
弘本是從種子研發(fā)開(kāi)始，堅(jiān)持從源頭打造功能農(nóng)業(yè)，打造“守護(hù)身體不虧本”的產(chǎn)業(yè)守護(hù)環(huán)，保障每一個(gè)環(huán)節(jié)都在守護(hù)身體之本。
我們弘道團(tuán)隊(duì)用“4個(gè)本”、“1個(gè)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)”一方面是解決消費(fèi)者的理性說(shuō)服問(wèn)題，另一方面直接將其轉(zhuǎn)變成了弘本的品牌故事，成為弘本企業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售人員拿來(lái)就好用的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)。
而數(shù)據(jù)檢測(cè)顯示，弘本所有的產(chǎn)品含硒量都不低于每100克20微克，這個(gè)數(shù)據(jù)在行業(yè)里時(shí)挺高的了，而且所有產(chǎn)品抽出都能達(dá)到這個(gè)數(shù)值，不低于國(guó)家富硒含量標(biāo)準(zhǔn)。其中富硒面粉做了富硒認(rèn)證，做了兩年了，每年認(rèn)證機(jī)構(gòu)都抽檢產(chǎn)品，富硒面粉的富硒含量沒(méi)有低于過(guò)30。真實(shí)數(shù)據(jù)、真實(shí)產(chǎn)品才能更有底氣，也非常符合弘道文化里為真實(shí)產(chǎn)品做品牌的理念。
在完成弘本品牌的頂層策略之后，我們需要完成1套與頂層策略統(tǒng)一的品牌視覺(jué)，讓品牌自上而下形成同頻共振。
圍繞“守護(hù)身體不虧本”這個(gè)超級(jí)口號(hào)，我們直接放大品牌名稱(chēng)中的“本”字，并采用環(huán)狀結(jié)構(gòu)進(jìn)行的聚焦，將其轉(zhuǎn)換成品牌視覺(jué)的眼睛。
（弘本的品牌價(jià)值理念根基在一個(gè)“本”字上）
（聚焦，讓消費(fèi)者記住這個(gè)“本”）
這個(gè)環(huán)是印證弘本的產(chǎn)業(yè)環(huán)，也是表達(dá)守護(hù)身體不虧本的“守護(hù)環(huán)”。
我們認(rèn)為在審美基礎(chǔ)上，品牌視覺(jué)的目的有三個(gè)，
一面是提高品牌識(shí)別，強(qiáng)化“護(hù)本”品牌戰(zhàn)略和品牌價(jià)值，
同時(shí)還有個(gè)目的就是強(qiáng)化“弘本”這個(gè)品牌名稱(chēng)。
為凸顯弘本的品牌價(jià)值，放大弘本“小產(chǎn)區(qū)”、“高品質(zhì)”的產(chǎn)品屬性，我們弘道團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品體系上在原有基礎(chǔ)上做了微調(diào)：
首先，產(chǎn)品品名上，將品名私有化和品牌化，
將原有的“陜西岐山富硒小麥粉”直接轉(zhuǎn)換成“弘本富硒小麥粉”；
其次，優(yōu)化產(chǎn)品梯隊(duì)，
我們?cè)黾恿?ldquo;普世系列”和“體驗(yàn)裝”，
讓更多人可以體驗(yàn)和感受弘本的匠心味道，這個(gè)系列的零售也為訂單定制做好流量轉(zhuǎn)化。
訂立“守護(hù)中國(guó)10萬(wàn)個(gè)家庭健康”為愿景，鎖定家庭和特殊群體，用少而精、求慢不求快去創(chuàng)造品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。
把購(gòu)買(mǎi)理由變成品牌符號(hào)
在品牌符號(hào)層面，我們弘道團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：
有效的品牌符號(hào)一定要對(duì)銷(xiāo)售起作用，負(fù)責(zé)任，這才是品效合一的品牌符號(hào)。
所以我們大膽的把解決弘本教育難題、消費(fèi)者的價(jià)值連接的“購(gòu)買(mǎi)理由”——“守護(hù)身體不虧本”這句話(huà)超級(jí)口號(hào)直接設(shè)計(jì)成“品牌符號(hào)”，
直接用在產(chǎn)品包裝和品牌視覺(jué)應(yīng)用上，不斷強(qiáng)化品牌的價(jià)值，不斷的引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值需求。
所以，這樣的符號(hào)，是能夠解決市場(chǎng)問(wèn)題的符號(hào)。這樣的問(wèn)題，可以讓銷(xiāo)售人員不浪費(fèi)口舌，提高效率！
8月合作，歷時(shí)3個(gè)月，10月底基本完成品牌到產(chǎn)品的整體打造，對(duì)我們弘道團(tuán)隊(duì)的時(shí)間和效率也是一次挑戰(zhàn)！
回到原點(diǎn)，好的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)好的品牌打造，才會(huì)有好的市場(chǎng)反饋！
在這個(gè)時(shí)代里，慢也許是應(yīng)對(duì)快最好的辦法，用慢獲取品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，就是快！匠心也許是治愈燥心最好的良藥，用匠心打造的產(chǎn)品，才是固攝品牌這顆大樹(shù)的根本土壤！
作為專(zhuān)注農(nóng)業(yè)品牌策劃的弘道團(tuán)隊(duì)，愿意用我們的經(jīng)驗(yàn)和方法，為更多匠心農(nóng)食企業(yè)打造品牌的根基！
我們將選取留言點(diǎn)贊數(shù)最高的2位朋友，
作為“弘本”品牌賞味官，贈(zèng)送價(jià)值一盒弘本富硒大米，
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